'Every Coca-Cola is Welcome'

바로 2024년 코카콜라에서 진행한 캠페인이야. 가게 주인이나 길거리 아티스트가 코카콜라의 로고를 마음대로 바꾸는 걸 오히려 환영한 캠페인이지. 보통 로고를 다르게 그리면 상표권을 침해하는 거라고 좋아하지 않잖아. 코카콜라도 같은 태도를 취하다가 이 캠페인을 통해 비공식 로고들을 고유의 예술적 창작물로 인정한 거야. 결국 전 세계적으로 수백만 건의 노출을 기록하며 큰 성과를 얻었어.

왜 사람들은 창작의 수고를 감수하면서까지 이 캠페인에 참여했을까?

그건 바로, 000한 인간의 심리 때문이야.

사람들이 자발적으로 참여하게 만드는 '이것'

사람들은 뭘 좋아하는지, 어떠한 동기로 행동하는지.

아무리 실무가 중요하다 해도 이론을 모르면 시작할 수 없어.

콘텐츠 종사자라면 꼭 알아야 하는 ‘심리’

물댕이가 알려줄테니 랭이도 활용해봐!

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<전 세계가 코카콜라 캠페인에 열광한 이유>

1) 금지되었던 룰을 깨는 콘텐츠이기 때문에

☑️ 빅터 프랭클(Viktor Frankl)의 ‘역설적 의도’ ▶ “특정 행동을 강요하거나 압박할 때 사람들은 역설적으로 그 반대의 행동을 하려는 경향이 있다.”

학창 시절에 엄마가 공부하라고 하면 왜 이리 공부가 하기 싫었는지 몰라. 오히려 공부하지 말라고 하면 그제야 연필을 잡았지. 이게 모두 ‘역설적 의도’라는 심리학적 이유 때문이래. 원래는 불안이나 공포를 줄일 때 심리상담에서 사용하는 방법이지만, 마케팅에서도 활용할 수 있는 이론이야.

만약 코카콜라가 처음부터 로고를 변형하는 걸 받아들였다면 이렇게까지 캠페인이 인기를 끌지 못했을 거야. 실제 이 캠페인 영상 초반에도 이렇게 말해.

‘엄격하게 브랜딩 된 가이드라인이 있었고 우린 수없이 리브랜딩을 당했다’

(원래 로고가 변형되는 걸 받아들이지 않았다는 말이지)

하지 말라고 하면 더 하고 싶은 청개구리 심보, 카피라이팅에도 활용할 수 있어. “우리 제품이 제일 좋아요.”가 아니라 "우리 제품은 당신에게 적합하지 않을 수도 있습니다."로 바꿔 말하는 거야. 랭이도 궁금해서 클릭해보지 않겠어?😆이런 게 우리가 흔히 부르던 ‘어그로’인 거지!ㅎㅎ

2) 성장하고 발전할 수 있는 콘텐츠이기 때문에

☑️ Deci와 Ryan의 ‘자기결정이론’ ▶ “인간은 본질적으로 성장하고 발전하고자 하는 내재적 경향이 있다.”

어그로만 끌고 끝나면 안 돼. 가장 중요한 건 ‘콘텐츠의 질’이니까.

‘자기결정이론’으로 사람들이 코카콜라 캠페인에 적극적으로 참여했던 이유를 설명할 수 있어. 이 캠페인은 1) 자율적으로 로고를 재창작하게 했고, 하나의 예술작품으로 인정하며 2) 유능감까지 들게 했어. 뿐만 아니라 참여한 사람들은 함께 브랜드를 만들어 나간다는 3) 유대감을 느꼈을 거야.  이 세 가지 기본 심리적 욕구가 충족되는 콘텐츠였기 때문에, 높은 참여를 만들어낼 수 있었던 거지. 

TV, 라디오와 같이 수동적이었던 과거 대중매체 시대와 달리, 이젠 누구나 콘텐츠를 생산할 수 있는 ‘1인 미디어’ 시대가 됐잖아. 커스터마이징이 가능한 굿즈들이 유행하는 것도 모두 이 때문이지 않을까?

이처럼 심리학 이론을 알고 있으면

콘텐츠의 참여율을 높이는 데에 많은 도움이 될 거야.

(심리학 분야에 아예 '대중심리'가 있기도 하니까 말이야!)

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